Marketing Verde: Por que minha empresa deve adotar? Quais são os bons motivos?

*Soraya Pires

Diante da busca por inovação e diferencial para um produto/serviço ou até mesmo como uma boa imagem para a organização, o marketing

verde está sendo usado como estratégia. Para viabilizar este objetivo é necessário desenvolver uma cultura de comunicação capaz de integrar conteúdos de vários departamentos técnicos ligados ao meio ambiente e qualidade de vida.

Trata-se de uma ferramenta capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, mostrando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado. O Marketing Ambiental, também conhecido como Marketing Verde, Ecologicamente Correto ou Ecomarketing, extrapola a mera publicidade ou divulgação dos produtos ou serviços oferecidos por empresas que querem veicular na mídia e no meio profissional ou para o consumidor a aplicação de métodos ambientalmente corretos aplicados ao seu gere

nciamento interno ou na produção ou prestação de serviços.

O Marketing Ambiental não se limita à promoção de produtos que tenham alguns atributos verdes (tais como recicláveis e produtos que não destruam a camada de ozônio). Isso porque, para posicionar-se como ambientalmente responsável, a empresa deve, antes de mais nada, organizar-se para ser uma empresa ambientalmente responsável em todas as suas atividades. Para isso, todos os funcionários devem estar conscientes de que a empresa não pode ter nenhuma falha em seu comportamento ambiental, pois é muito difícil e demorado o processo de reconstrução da imagem de uma empresa previamente retratada na mídia como ambientalmente irresponsável. Além disso, a empresa deve adotar um comportamento pró-ativo, ou seja, deve estar sempre aperfeiçoando seu comportamento ambiental, pois as expectativas da

população quanto ao verde está em constante mudança e os objetivos que as empresas devem buscar atingir, em termos de emissões atmosféricas, por exemplo, são ideais (emissão zero de partículas poluentes). Por isso, para atingir tais objetivos, as empresas devem traçar metas cada vez mais rígidas.

Bem, foi explicado como o marketing verde pode ser usado, e agora vou colocar os motivos para adotar esse programa. As fontes de onde foram extraídos os motivos se encontram no final do artigo.

Alguns (bons) motivos para que a sua empresa adote um programa de marketing ambiental

1. Funcionários e Acionistas sentem-se melhor por estarem associados a uma empresa ambientalmente responsável, e essa satisfação pode até mesmo resultar em aumento de produtividade da empresa.

2. Redução de Custos - Ocorre na medida que a poluição representa materiais mal aproveitados devolvidos ao meio ambiente.

3. Facilidades na Obtenção de Recursos - Bancos e, principalmente, organizações de desenvolvimento (como o BNDES e o BID) oferecem linhas de crédito específicas para projetos ligados ao meio ambiente com melhores condições, tais como maior prazo de carência e menores taxas de juros. Além disso, a maior parte dos bancos analisa a performance ambiental das empresas no momento de conceder financiamentos. Dessa forma, empresas mais agressivas ao meio ambiente podem precisar pagar juros mais altos ou até mesmo ver negado seu pedido de financiamento.

4. Pressão Governamental - Os diversos Governos no mundo, através de legislação, vem buscando punir através de multas e proibições, práticas das empresas que tenham impactos ambientais significativos. A legislação vem sendo cada vez mais rigorosa na busca pelo "Impacto Ambiental Zero". O Governo ainda pode atuar através de suas compras, ou seja, proibindo a aquisição, por parte de suas empresas e orgãos, de produtos que afetem significativamente o ambiente físico e estimulando a consumo de produtos "ecologicamente corretos".

5. Pressão das ONGs - As diversas ONGs pressionam empresas através de campanhas veiculadas na imprensa e lobby junto a legisladores. Empresa sob a mira de uma das principais ONGs será bombardeada na imprensa e provavelmente passará a ser percebida pela população como ambientalmente irresponsável, o que representa forte publicidade negativa.

Iniciativas brasileiras

Ao utilizar o chamado marketing verde, as empresas gastam menos por trabalhar próximo a organizações da sociedade civil, ser o foco de atenção crescente da mídia e ainda por atrair o apoio voluntário de formadores de opinião. Além disso, o grupo de consumidores responsáveis, que hoje é inferior a 10% do total de compradores, tende a crescer nos próximos anos, o que pode fazer com que os pioneiros tenham mais experiência e consigam com isso vantagem competitiva importante. Esse é o diagnóstico do Walk the Talk, estudo elaborado pelo Pacto Global (uma iniciativa da ONU em prol da responsabilidade social), Programa de Meio Ambiente das Nações Unidas e a consultoria francesa Utopies.

O relatório, divulgado no final de 2005, destaca duas empresas brasileiras: Natura e Pão de Açúcar. A empresa de cosméticos é uma das cinco citadas como pioneiras do marketing verde no mundo. No caso da rede de hipermercados, o relatório menciona, no capítulo sobre as grandes empresas, o projeto Caras do Brasil, iniciativa do Pão de Açúcar que consiste em colocar produtos de pequenos agricultores à disposição dos consumidores. O projeto é citado como uma das dez iniciativas de grandes empresas, que, segundo o estudo, ainda não utilizam o marketing verde em larga escala, mas já flertam com a proposta. O estudo considerou grandes empresas aquelas que estão, em seus países, entre as dez que mais investem em publicidade.

Para o estudo “Walk the Talk”, o marketing verde é viável economicamente — em particular para empresas que não dispõem de grande somas para publicidade — porque as ações social e ambientalmente responsáveis são cada vez mais discutidas na sociedade, o que agrega valor ao produto e à empresa. Além disso, o estudo apresenta uma pesquisa que afirma que 70% dos consumidores gostariam de consumir produtos socialmente corretos e só não o fazem mais freqüentemente por falta de informação.

O relatório diz também que, ao adotar esse tipo de marketing, as empresas se beneficiam do apoio de outros agentes. É que geralmente as corporações que adotam a proposta se associam ao poder público e a organizações não-governamentais — que indiretamente promoverão o produto e a marca.

O relatório lembra ainda que produtos e serviços social e ambientalmente corretos são apoiados por formadores de opinião. Para ilustrar esse aspecto, o estudo cita o caso do Toyota Prius — modelo de automóvel movido a gasolina e eletricidade, que reduz em até 90% a emissão de poluentes. Desde 2003, atores indicados ao Oscar — como Leonardo di Caprio, Morgan Freeman, Salma Hayek e Charlize Theron — chegam à cerimônia de entrega do prêmio de Hollywood nesses carros.

Embora o relatório mencione que uma das maiores vantagens do marketing verde seja o seu baixo custo, o estudo ressalta que a estratégia pode ser uma alternativa para promover elevação real nas vendas. Uma das empresas que aposta no marketing verde e tem bons resultados financeiros é a brasileira Natura, de acordo com o Talk the Walk. O relatório menciona ganhos recentemente obtidos pela empresa de cosméticos: crescimento de 32% nas vendas no período 2002-2004 (ante elevação de 20% do mercado de cosméticos), fazendo com que a fatia de mercado da empresa alcançasse 19%; receita de US$ 604 milhões (em 2004); e valor da marca equivalente a 113% do volume de vendas anual.

Fontes: UOL-BBC / Prima Pagina / AMDA

Novidades sustentáveis no mercado!

*Soraya Pires

Falar em sustentabilidade e consumo consciente é lei nos dias de hoje. E como boa profissional de marketing (pelo menos quase formada) que se preze, olhei algumas novidades do mercado em produtos sustentáveis.

A boa nova, é da líder de mercado Coca-Cola. Ela lançou no Brasil a Plant Bottle uma garrafa PET que diminui em 25% o CO2 emitido durante a fabricação.O produto tem etanol proveniente da cana como substituto de parte do petróleo e, por ser 30% à base de planta, diminui a dependência de recursos não renováveis. A Plant Bottle é igual a uma PET convencional em relação às suas propriedades químicas, cor, peso e aparência, além de ser 100% reciclável. A empresa espera que, em 2010, a produção das garrafas resulte na redução de uso de mais de cinco mil barris de petróleo. Seu plástico é produzido a partir da reação química de dois componentes: MEG (monoetileno glicol), responsável por 30% de seu peso; e PTA (ácido politereftálico), responsável pelos 70% restantes. As garrafas serão comercializadas em abril, inicialmente nas embalagens de 500ml e 600 ml, no Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte, Curitiba, Recife e Porto Alegre. Está é a primeira vez que a Coca Cola disponibiliza este tipo de embalagem na América Latina, porém todas as Plant Bottles do mundo utilizam o etanol brasileiro em sua fabricação. A cana-de-açúcar provém de fornecedores auditados, que utilizam essencialmente a irrigação natural (chuva) e a colheita mecânica.

Herchcovitch traz EcoSimple ao SPFW

O estilista Alexandre Herchcovitch trouxe para sua passarela masculina doSPFW um tecido feito 100% com matéria-prima reciclada: o EcoSimple. Já usado para o mercado de decoração, agora foi sua estreia no mundofashion. E em boas mãos, com o respaldo de um estilista renomado que abraça causas conscientes e é unanimidade entre os críticos de moda.

O EcoSimple é resultado de um complexo processo de produção elogística. Os resíduos de confecções e indústria têxtil são separados por cores por famílias de baixa renda dos arredores de Blumenau. Depois, já agrupados por cores, seguem para a fábrica para a desfibragem num processo chamado de “rasgamento” que não usa nenhum produto químico. Já em forma de fibras, esses materiais são fiados e, por último, os fios sãotecidos.

“Para conseguir maior resistência colocamos ainda 15% de fibras de PET reciclado“, conta Paulo Roberto Sensi Filho, sócio da EcoSimple e daEuroFios. “A logística é complicada pois é um trabalho de formiguinha“, completa.

De acordo com estilista Alexandre Herchcovitch sobre a sustentabilidade e o movimento verde na moda, ele disse que toda a indústria vai ter que se adequar a esta realidade.

CICLO DE ENCONTROS SOBRE SUSTENTABILIDADE E GESTÃO RESPONSÁVEL

O Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável (Cebds) realiza dia 31 de agosto, das 9h às 17h, no Hotel Sheraton Porto Alegre, o segundo do Ciclo de Encontros Sustentáveis 2010, abordando a “Comunicação e Educação para a Sustentabilidade”. O evento é gratuito, mas as inscrições são limitadas.

Faça sua inscrição pelo site www.sustentavel.org.br.

Conhecendo o Consumidor Ecológico

*Soraya Pires

Nesse blog eu espero que tenho deixado claro o que é o Marketing Verde, e as nossas preocupações com o mesmo. Agora vou mostrar mais de perto como é esse novo consumidor: O Consumidor Ecológico. Vou usar alguns termos que aprendi no meu curso de Marketing, da matéria de Comportamento do Consumidor.
"Para se obter melhor visibilidade e compreensão de como o ser humano é capaz de agir com relação às decisões de consumo, os profissionais estudam o comportamento do consumidor: os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Este estudo, muitas vezes, centra-se no processo de compra e na variedade de forças que o modelam. (Churchill & Peter, 2000) O comportamento do consumidor deve ser entendido como as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações. (Engel et al, 2000)"

As relações de comportamento em função do meio ambiente, são classificadas, segundo Ottman (1994), em 5 perfis distintos:
- Verdes Verdadeiros – indivíduos com fortes crenças ambientais efetivamente vivenciadas. Evitam consumir de uma companhia com reputação ambiental questionáveis, escolhem produtos e serviços ecologicamente corretos. Acreditam que podem fazer pessoalmente uma diferença na resolução de problemas ambientais.
- Verdes do dinheiro - apóiam o ambientalismo, através de doação de dinheiro e muito pouco com doação de tempo ou ação. Sentem-se ocupados demais para mudar seus estilos de vida, entretanto, são felizes e conseguem expressar suas crenças com carteiras e talões de cheque.

- Quase-verdes - querem mais legislação pró-ambiental, porém, não acreditam que eles mesmos possam fazer muito para exercer um impacto ambiental positivo. Não desejam pagar mais por produtos pró-ambientais. Ficam incertos quando forçados a escolher entre o ambiente e a economia. Este é o grupo da liberdade de ação e da indefinição, que pode ir de um lado a outro em qualquer questão ambiental.

- Resmungões - realizam poucas ações ambientais, mas acreditam que outros consumidores também não estejam cumprindo sua parte. Pensam que a empresa deveria resolver os problemas e que, além de custarem muito mais do que seus correspondentes não-verdes, os produtos verdes não funcionam tão bem. Sentem-se confusos e desinformados sobre questões ambientais, achando que toda a coisa é problema de outra pessoa e que um terceiro deveria resolve-la; - Marrons básicos - é o menos envolvido com o ambientalismo. Acreditam basicamente que não há muito que os indivíduos possam realizar para fazer uma diferença; São os indiferentes. Podemos notar que a classificação usada pela autora Ottman (1994), foi o da segmentação psicográfica que consistem em classificar os tipos comportamentais se orientando pelo de modo de vida, gostos e comportamentos de grupos e indivíduos. Além da segmentação psicográfica ainda existem, por exemplo, segundo Kotler (1995, 1998, 2000) segmentação demográfica (etnia, classe social, poder aquisitivo, escolaridade, sexo, religião, etc.), geográfica (localização), por benefício, por ordem de compra, entre outros. Deve-se compreender que a utilização desta técnica objetiva visualizar melhor os grupos com suas características em comum, não com o intuito de discriminá-los, mas com a consciência de que os grupos são diferentes e cabe as organizações diminuírem estas diferenças, compreendendo as necessidades específicas de cada mercado e levando satisfação a todos de forma comum, porém adequada aos desejos de cada segmento. Assim, os profissionais de Marketing utilizam-se desses meios para as pesquisas e acertar o seu Público-alvo e impulsionar suas vendas através de suas ações de marketing.

A inteligência ecológica ataca o falso marketing verde

Estava garimpando algumas notícias e encontrei essa que vou postar. Achei interessante porque, está relacionada ao meu último post, onde eu deixo claro minha preocupação com o falso marketing verde.

ESPERO QUE GOSTEM...

Soraya Pires

A inteligência ecológica ataca o falso marketing verde

Autor: GOLEMAN, Daniel

Fonte: FSP, Vitrine, p. 8

A inteligência ecológica ataca o falso marketing verde Só o conhecimento pode reduzir o impacto ambiental do consumo, prega o autor americano Daniel Goleman Débora Mismetti Editora-assistente do Vitrine O combate ao falso marketing verde e a diminuição do impacto ambiental causado pelo consumo são as novas palavras de ordem do psicólogo e escritor Daniel Goleman, 64. Autor do best-seller "Inteligência Emocional", ele investe agora na "Inteligência Ecológica" (editora Campus Elsevier, R$ 69,90, 264 págs.). Nesse seu último livro, Goleman defende que a sociedade tome consciência dos processos de produção que envolvem tudo aquilo que se consome, e que sejam revistos os métodos industriais incompatíveis com a preservação do planeta e da saúde das pessoas. "Não é mais possível ficar no escuro", diz o autor. Um dos caminhos para a transparência total, segundo o autor, é o trabalho dos ecologistas industriais -profissionais que sabem traçar toda a história de cada componente de um produto, calculando seus impactos ambientais e sociais. Assim, o ciclo de vida completo de uma mercadoria ficaria disponível para a análise dos consumidores, que decidiriam o que levar para casa com base em dados concretos, e não mais em falsas alegações ecológicas dos fabricantes. Esse trabalho minucioso, que começa a virar realidade em algumas partes do mundo, é o caminho para combater o falso marketing verde, diz Goleman. Folha - Como diferenciar marketing verde de iniciativas reais para reduzir impacto ambiental? Daniel Goleman - Agora, é muito difícil. Não há uma instituição independente que avalie o impacto do que compramos, ao menos não no Brasil. Mas já existe tecnologia para tornar isso possível. Nos EUA e na Europa isso já começou. Folha - Quem deve responder pelas análises de ciclo de vida dos produtos? Governos, empresas? Goleman - Sou a favor de algo independente, como um grupo de ecologia industrial, para criar uma total transparência e dar informação aos consumidores. Um modelo para isso é o Good Guide. Ele é um corpo independente de cientistas e acadêmicos, que têm diversas fontes de informação. Eles oferecem um perfil completo do produto, de todo o seu impacto ambiental. Esse guia resume todas as avaliações em uma só, e dá uma nota simples, de 0 a 10. Com isso, você tem uma maneira de fazer escolhas reais. Folha - Onde existe um desenvolvimento maior das análises de ciclo de vida dos produtos? Goleman - Estados Unidos, União Europeia e China. A China, surpreedentemente, está se tornando um centro de estudos desse assunto. Eles são a fábrica do mundo e estão percebendo que precisam entender por que seus clientes preferem um produto a outro, por que param de comprar algo. Todos os fabricantes serão forçados a dar todas as informações sobre seus processos de produção. O varejo começa a exigir isso. O modelo é o Walmart. Cerca de 20% dos produtos chineses são fabricados para o Walmart. E eles estão criando um índice próprio de impacto ambiental. Vão exigir as informações dos fabricantes, analisar, dar uma nota e colocá-la ao lado da etiqueta de preço, no supermercado. Isso está causando um pequeno terremoto na indústria. Uma outra cadeia de supermercados, a Safeway, com lojas na Califórnia, também está colocando essas notas, baseando-se nos rakings do Good Guide, que consideram o impacto de cada produto no aquecimento global, quanta energia ele consome, o impacto na biodiversidade, o impacto social. São questões duras, para as quais a indústria está sendo forçada a olhar. Nesta nova era de transparência, o consumidor vai votar com o seu dinheiro. Folha - Não é muito poder para quem faz esses índices? Goleman - A organização que faz esse tipo de ranking tem que ser transparente. Quem quiser fiscalizar isso tem que ter acesso aos critérios para a escolha da nota. Não sei se o índice do Walmart, por exemplo, vai ser transparente. Se não for, isso pode dar vazão ao marketing verde, a coisas que parecem ecológicas, mas que só diminuem impacto em um aspecto. A transparência é a única coisa que pode acabar com esse "greenwashing": a coisa que parece verde, mas não é. Folha - As condições de trabalho entram nesse ranking? Goleman - No do Good Guide entram. A pessoa que fez o Good Guide [o americano Dara O'Rourke] é um professor que passou anos em chão de fábrica em países do terceiro mundo. Ele é que denunciou a Nike e expôs o uso de trabalho indigno que a companhia fazia. Hoje em dia, a Nike lidera um movimento em seu setor para acabar com o uso de "sweatshops". Folha - Como fazer o consumidor criar o hábito de consultar esses índices e mudar suas escolhas? Goleman - O Good Guide, por exemplo, está num aplicativo de iPhone. Você procura lá o xampu que vai comprar, o protetor solar, e ele mostra qual é a nota dele quanto ao impacto ambiental e se há similares melhores. Como a gente não costuma mudar muito nossa lista de compras no mercado, acho que não é tão difícil assim. Para as gerações mais novas, isso já faz parte do cotidiano. O trauma da geração das crianças de hoje é o risco de perder o planeta como nós o conhecemos. Agora, os mais velhos têm mais dificuldade de mudar de hábitos. Hoje, ainda é difícil fazer boas escolhas. Com a era da transparência, ficará mais fácil. O novo ranking dos produtos "corretos" Editora-assistente do Vitrine Modelo de transparência para o autor Daniel Goleman, o Good Guide (goodguide.com) reúne informações sobre mais de 70 mil produtos, como brinquedos, cosméticos, itens de limpeza, alimentos industrializados e in natura, à venda nos Estados Unidos. A equipe do site, da qual fazem parte especialistas em resíduos químicos, relações de trabalho, saúde, logística e ambiente, analisam informações publicadas pelas empresas, por agências governamentais e ONGs sobre todas as questões envolvidas na produção. Entram na conta os riscos para a saúde dos trabalhadores e dos usuários dos produtos, as emissões de carbono, a qualidade do atendimento dado aos consumidores, riscos da produção à biodiversidade local, a quantidade de energia exigida e a transparência da fabricante. Todas as notas de cada quesito são convertidas para uma escala de 0 a 10 e somadas. Assim, é possível procurar, por exemplo, qual é a melhor pasta de dente disponível no mercado, o macarrão mais ecológico ou o brinquedo mais seguro. Clicando no produto, aparecem informações detalhadas sobre as notas. Quem tem iPhone pode baixar o programinha do Good Guide no celular. Por meio da câmera do aparelho, dá para escanear os código de barras dos produtos (só dos vendidos nos EUA) e consultar as notas instantaneamente. FSP, 20/03/2010, Vitrine, p. 8

Marketing Verde - Transformar seu produto em Eco pode ser um bom negócio!

* Por Soraya Pires

Minha ida a um Hipermercado poderia ser mais uma ida como outra qualquer. A diferença foi que o meu lado "Marqueteira" (me desculpem o termo chulo, colegas de profissão!) estava inspirado.

Particularmente, sempre busco produtos com responsabilidades socio-ambientais, mas pude notar que o número de produtos que agregaram o Eco em se

us nomes cresceu de uma maneira incrível desde o refrigerante Eco ao expositor dizendo que o Display foi criado com material reciclado.

Hoje, redes de supermercados criam lojas específicas voltadas ao consumo sustentável e pode ter certeza que o valor de sua marca aumentou. É essa a função do marketing! Agregar valor ao produto. Por isso o Marketing Verde está na moda.

É interessante ver que a cada dia, nossas atitutes podem ser reavaliadas. O que antes não era preocupação, hoje é um ponto fundamental.

O que me preocupa é se com essas criações de produtos Eco, as empresas não estão esquecendo de colocar no seu dia-a-dia os valores que elas tentam vender com os produtos.

Tive uma experiência em que uma empresa vendia seu produto com o foco de dizer que era "Ecologicamente responsável", só que não era preocupada realmente com o meio ambiente. A desculpa era que tudo reciclado no Brasil era mais caro e devido isso, não mudavam os hábitos de seus funcionários e principalmente de seus diretores.

Infelizmente esse retrato é comum em muitas organizações, agregam valores ambientais em um determinado produto e não nos valores da empresa.

Acredito que o marketing verde é um ótimo negócio, e defendo essa idéia, mas não podemos deixar de ignorar a realidade e deixar de cobrar atitudes que coincidem com as palavras.